1억 빅데이터에서 발견한 비영리 디지털 마케팅 돌파 전략은
비영리단체가 마케팅을 한다? 예전에는 어색한 말이었지만 디지털을 통해 보고 듣고 사고 노는 시대에서는 비영리단체에서도 마케팅이 필수입니다. 지난달 누구나데이터에서 2024 비영리 디지털마케팅 인사이트 컨퍼런스를 개최해 저희 단체에서도 다녀왔는데요.
누구나데이터는 피스디자이너 사이트가 사용하고 있는 캠페이너스 웹사이트 제작툴을 개발해 비영리단체에 적합하게 제공하고 있는데요. 이번 컨퍼런스에서는 비영리모금 기관의 웹사이트, SNS, 포털 엔진에서 수집된 테이터를 통합 분석해 디지털 모금 전략 수립에 인사이트를 제공했습니다.
이어 컨퍼런스에 참석한 한강인 팀장이 일목요연하게 주요 내용을 잘 정리해주었는데요. 피스디자이너 블로그에 오시는 분들께만 함께 공유해 드립니다. 저희는 참가비 내고 들었지만 좋은 건 또 나누어야죠! 아래 리뷰를 참고해서 모금 사업에 도움되길 바랍니다.
세션 0 : 오리엔테이션
◼︎ 디지털 마케팅의 목표 -> 방문자 수(유입량)
(성장하기 위한 목표이자 건강해지기 위한 규칙)
- 19 ~ 23년 꾸준히 증가하는 유입량 / 후원수
- 비영리 섹터의 디지털 마케팅 성과 성장은 여전히 유효하다.
◼︎ 2024 트렌드 필수 키워드
AI
- 생성
- 검색 : 대한민국에 비영리 단체에 후원하고 싶은데 단체를 추천해줘~ (추후 AI검색툴의 발전을 생각할때, 우리 단체는 어떻게 표현되는지 신경써야)
- 머신러닝/딥러닝
숏폼 : 1분짜리 단순한 영상이 전세계로 퍼지는 세상
First Party Data
- 고객관리/마케팅자동화/고객경험
- 고객 데이터 플랫폼
>고객행동 데이터를 활용하여 초개인화된 서비스를 제공
- 데이터 관리 플랫폼
- Cookie-Less
>애플/구글의 쿠키 지원 중단 계획
>광고 효율의 저하 -> 우리 자체 데이터를 관리, 활용해야하는 시대
>비영리 섹터의 앱마케팅의 필요성 도래
사회적 이슈
- 경제위기
- 초고령화 & 최저출산
- 기후재난/사회재난
세션 1 비영리 디지털 마케팅 트렌드 지표
✅ 기부 키워드 검색량 트렌드
- 사회적 재난 발생시 검색량 증가
- 연말 12월 검색량 증가
◼︎ 인사이트
- 기부 키워드는 대중들 기부 관심의 간접지표
- 사회적 이슈를 놓치지 말자. 속도가 생명
- 기부마케팅 관점에서 아직은 네이버가 굳건하다 (웹검색량 네이버 58%/ 구글 31% / 다음 4.5% / 기타)
✅ 비영리단체 단체명 검색량 트렌드
기준 (21년~23년 / 네이버/ 특정이슈제외(검색이벤트,부정이슈,셀럽 Oneday 이슈)
◼︎ 21-23년 검색량이 꾸준히 증가한 단체 (레퍼런스 우선순위!)
- 1그룹(유입량 200이상 11개단체) : 유니세프
- 2그룹(유입량50~200 10개 단체) : 헤비타트
- 3그룹(유입량 20~ 80 11개 단체) :우양재단
- 4그룹(유입량 40미만 11개 단체) : 동물권행동 카라, 컨선월드와이드, 국제구조위원회, 동물권단체케어
※ 환경 5개 단체 검색량 2년 연속 큰 폭 감소
- 21-22년 -17.6% 감소
- 22-23년 -9% 감소
◼︎ 인사이트
- 검색량은 우리 단체의 간접적 브랜드 인지도를 나타낸다
- 긍정적 검색량은 퍼포먼스와 직결된다
- 우리단체 검색 결과를 항상 모니터링 하자
✅ 비영리단체 소셜 미디어 트렌드
기준 : 23년 / 페이스북,인스타그램,유튜브,카카오톡채널,X / 팔로워,구독자,친구수/ 39개 NGO단체
◼︎ 인스타그램
- 월평균 371명 팔로워 증가
- 월평균 게시글 수
>사회복지&국제개발 14개
>인권&시민단체 15개
>환경단체 22개
>동물권 단체 53개
◼︎ 유튜브
- 월평균 426명 구독자 증가 (특정단체 기반 증가함)
- 월평균 조회수 34만 뷰 (연간 총 1억 6천만뷰)
- 월평균 영상 업로드 수 6개
- 23년 비영리단체 유튜브 구독자&조회수 증가
◼︎ 유튜브 컨탠츠 레퍼런스 우선순위
- 초록우산
- 국경없는 의사회
- 월드비전
- 사랑의 열매
- 컴패션
- 유니세프
- 케어
- 대한적십자사
- 그린피스
세션 2 비영리 마케팅 채널 퍼포먼스 트렌드
✅21~23년 디지털 모금 퍼포먼스
기준 (21-23년 / 1억 데이터 / 58만 후원자)
◼︎ 21-22
유입수 +13% / 정기후원 +4% / 일시후원 +46%
◼︎ 22-23
유입수 +20% / 정기후원 +9% / 일시후원 +37%
◼︎ 전체 채널 유입수 10,000명 중 모금 전환율 0.53%
- 평균 CVR 0.53% -> 우리단체는 어떻지?
- 100명의 정기후원자를 개발하기 위해 얼마나 많은 유입수가 필요한가에 대한 데이터가 쌓여야 마케팅 전략 세울 수 있어
- 23년 100명의 정기후원자 개발위해 평균 32,500명의 유입수 필요 (일시후원 72명 개발)
◼︎ 인사이트
- 매년 감소하는 정기후원자 전환율
- 매년 증가하는 일시후원자 전환율
- 24년은 둘다 감소될 가능성이 높음
- 유입에서 후원으로 전환되기 위한 혁신적 가입프로세스 필요( ex. 쿠팡 앱으로 결제할때 기입하는 정보는 별로 없지 않느냐… 앱으로 진행하는 후원 )
✅월별 디지털 모금 트렌드
◼︎ 유입수 +20%
- 다양한 비영리 단체들의 디지털 광고 시작
- 1분기 : 기부금 영수증
◼︎ 정기후원 +9%
- 데이터 기반 우리단체의 성수기를 찾아야한다
- 실패하더라도 우리 단체의 기준 지표를 얻자
>무엇이 효과적이고 그렇지 않은지 알 수 있도록 기준점이 생겨야한다.
◼︎ 일시후원 +37%
- 22,23년 일시후원 참여 수 증가는 후원자 트렌드보단 긴급구호 이슈
- 가장 잠재가능성이 있는 중요한 후원자
>영리기업의 경우 고객의 재구매율을 높이기 위해 많은 노력 기울여
유입 유형별 퍼포먼스 트렌드
◼︎ 유입유형
- 기관명 검색 (기관명 브랜드 광고 + 자연 검색)
- 오가닉 (소셜+추천+기타)
- 디지털 마케팅 (Email + SNS + 제휴 + DM)
- 광고 마케팅 (배너 + 키워드)
- 다이렉트
◼︎ 디지털 마케팅 & 오가닉
- 채널별
>카카오톡 (알림톡/채널톡) 유입수 33% / 정기후원 32% / 일시후원 27%
>네이버블로그/포스트/지식인 유입수 14% / 정기후원 24% / 일시후원 13%
>이메일 유입수 6% / 정기후원 13% / 일시후원 24%
>인스타그램 유입수 3% / 정기후원 4% / 일시후원 2%
※ 인스타그램은 검색으로 이어지는 경우가 많기 때문에 타 채널에 비해 낮은 수치보임
◼︎ 검색 = 키워드 광고 + 브랜드 + 오가닉
- 유입수 대비 정기후원/일시후원 전환율이 높아
- 능동적으로 검색해서 들어오는 사람들의 특징
- 초록 : 네이버 / 빨강 : 구글 / 파랑 : 다음
- 유입량/전환율 모두 네이버 높아
◼︎ 인사이트
- 네이버 검색 AI 클로바
- 검색어 중 가장 중요한건 우리 단체명
- 우리 단체명을 검색하는 이유는?
- 기관명 검색량 X 유입수 X 컨탠츠
◼︎ 광고마케팅 (배너광고/ VOD 광고) (가장 높은 유입수와 전환율)
◼︎ 배너광고 정기후원 전환율 탑 10
- 모바일 1위 : 메타 M (인스타그램 / 페이스북)
※ 알고리즘으로 개인화된 광고 노출로 효과 높아
- PC 1위 : 네이버 PC
◼︎ 배너광고 일시후원 전환율 TOP 10
- 모바일 집중 (메타 M / 유튜브 M / 네이버 M
세션 3 비영리 디지털 캠페인 트렌드
2023년 12월 비영리단체 캠페인 트렌드
- 53개 단체
- 118개 캠페인 (86% 모금 / 9% 잠재후원자 / 5% 홍보)
※ 29% 굿즈&리워드 형
>굿즈 &리워드
1위 팔찌 / 2위 키링 / 3위 반지
2만원대 30% / 3만원대 19% / 후원자 선택 18% / 1만원대 11%
- 광고배너 337개 (평균 3개)
>메타 74% / 네이버 19%
2019년 유니세프링 시작
2023년 가장 많은 굿즈 캠페인의 시대
◼︎ 인사이트
- 굿즈가 트렌드다
- 굿즈도 콘탠츠다
- 굿즈는 필수가 아니다
- 굿즈 효과성 분석은 필수
>기획비 / 재고비용
>ROI
캠페인 퍼포먼스 지표
기준 (21-23년 / 1억 데이터 / 58만 후원자 / 연도별 정기+일시 후원자 100명 이상 참여한 캠페인)
- 캠페인 평균 전환율 0.35%
- 캠페인 유입수 평균 13.8만명 (상위 25% 26명 하위 25% 5.9만명
- 캠페인 후원수 평균 480건 (상위 25% 990건 / 하위 25% 200건)
캠페인 개선 우선순위
1. 컨탠츠
2. 광고역량
3. 인지도
◼︎ 인사이트
- 캠페인 진행시 우리 단체의 기준을 세우자
- 최소한의 유입수는 달성하자
- 우리 단체의 메인 캠페인을 찾아내자
- 유입의 퀄리티는 후원 수를 움직인다
NGO 디지털 마케팅 트렌드
- 디지털 전환 준비 완료(118개 캠페인) + AI 활용
- 효과적 유입 확대 - 소비자의 시간 점유
(체류시간 / 이탈률 /스크롤 / 후원창 진입 등)
-> 어떻게 우리 채널에 체류시간을 늘릴 수 있을 까
- 콘탠츠 & 채널 다양화
(숏폼 /분야/굿즈/소재/채널)
-> 우리단체가 잘할 수 있는 것은 무엇이며, 어떤 것을 강화하고, 어떤 것에 도전할 것인가
- 디지털 통합 마케팅 + 데이터 분석
- 리스크 대응 준비 필수
>디지털 광고가 많아지며, 마케팅을 위해 선을 넘는 단체들이 보이곤 해
>하나의 이슈가 터지면, 같은 섹터의, NGO 전체에 영향이 퍼져가곤 해
>이제 막 디지털 마케팅을 시작하는 단체들도 부정적 댓글이 달리는 등에 내용에 어떻게 대처할지에 대한 방안이 분명해야
1억 빅데이터에서 발견한 비영리 디지털 마케팅 돌파 전략은
비영리단체가 마케팅을 한다? 예전에는 어색한 말이었지만 디지털을 통해 보고 듣고 사고 노는 시대에서는 비영리단체에서도 마케팅이 필수입니다. 지난달 누구나데이터에서 2024 비영리 디지털마케팅 인사이트 컨퍼런스를 개최해 저희 단체에서도 다녀왔는데요.
누구나데이터는 피스디자이너 사이트가 사용하고 있는 캠페이너스 웹사이트 제작툴을 개발해 비영리단체에 적합하게 제공하고 있는데요. 이번 컨퍼런스에서는 비영리모금 기관의 웹사이트, SNS, 포털 엔진에서 수집된 테이터를 통합 분석해 디지털 모금 전략 수립에 인사이트를 제공했습니다.
이어 컨퍼런스에 참석한 한강인 팀장이 일목요연하게 주요 내용을 잘 정리해주었는데요. 피스디자이너 블로그에 오시는 분들께만 함께 공유해 드립니다. 저희는 참가비 내고 들었지만 좋은 건 또 나누어야죠! 아래 리뷰를 참고해서 모금 사업에 도움되길 바랍니다.
세션 0 : 오리엔테이션
◼︎ 디지털 마케팅의 목표 -> 방문자 수(유입량)
(성장하기 위한 목표이자 건강해지기 위한 규칙)
- 19 ~ 23년 꾸준히 증가하는 유입량 / 후원수
- 비영리 섹터의 디지털 마케팅 성과 성장은 여전히 유효하다.
◼︎ 2024 트렌드 필수 키워드
AI
- 생성
- 검색 : 대한민국에 비영리 단체에 후원하고 싶은데 단체를 추천해줘~ (추후 AI검색툴의 발전을 생각할때, 우리 단체는 어떻게 표현되는지 신경써야)
- 머신러닝/딥러닝
숏폼 : 1분짜리 단순한 영상이 전세계로 퍼지는 세상
First Party Data
- 고객관리/마케팅자동화/고객경험
- 고객 데이터 플랫폼
>고객행동 데이터를 활용하여 초개인화된 서비스를 제공
- 데이터 관리 플랫폼
- Cookie-Less
>애플/구글의 쿠키 지원 중단 계획
>광고 효율의 저하 -> 우리 자체 데이터를 관리, 활용해야하는 시대
>비영리 섹터의 앱마케팅의 필요성 도래
사회적 이슈
- 경제위기
- 초고령화 & 최저출산
- 기후재난/사회재난
세션 1 비영리 디지털 마케팅 트렌드 지표
✅ 기부 키워드 검색량 트렌드
- 사회적 재난 발생시 검색량 증가
- 연말 12월 검색량 증가
◼︎ 인사이트
- 기부 키워드는 대중들 기부 관심의 간접지표
- 사회적 이슈를 놓치지 말자. 속도가 생명
- 기부마케팅 관점에서 아직은 네이버가 굳건하다 (웹검색량 네이버 58%/ 구글 31% / 다음 4.5% / 기타)
✅ 비영리단체 단체명 검색량 트렌드
기준 (21년~23년 / 네이버/ 특정이슈제외(검색이벤트,부정이슈,셀럽 Oneday 이슈)
◼︎ 21-23년 검색량이 꾸준히 증가한 단체 (레퍼런스 우선순위!)
- 1그룹(유입량 200이상 11개단체) : 유니세프
- 2그룹(유입량50~200 10개 단체) : 헤비타트
- 3그룹(유입량 20~ 80 11개 단체) :우양재단
- 4그룹(유입량 40미만 11개 단체) : 동물권행동 카라, 컨선월드와이드, 국제구조위원회, 동물권단체케어
※ 환경 5개 단체 검색량 2년 연속 큰 폭 감소
- 21-22년 -17.6% 감소
- 22-23년 -9% 감소
◼︎ 인사이트
- 검색량은 우리 단체의 간접적 브랜드 인지도를 나타낸다
- 긍정적 검색량은 퍼포먼스와 직결된다
- 우리단체 검색 결과를 항상 모니터링 하자
✅ 비영리단체 소셜 미디어 트렌드
기준 : 23년 / 페이스북,인스타그램,유튜브,카카오톡채널,X / 팔로워,구독자,친구수/ 39개 NGO단체
◼︎ 인스타그램
- 월평균 371명 팔로워 증가
- 월평균 게시글 수
>사회복지&국제개발 14개
>인권&시민단체 15개
>환경단체 22개
>동물권 단체 53개
◼︎ 유튜브
- 월평균 426명 구독자 증가 (특정단체 기반 증가함)
- 월평균 조회수 34만 뷰 (연간 총 1억 6천만뷰)
- 월평균 영상 업로드 수 6개
- 23년 비영리단체 유튜브 구독자&조회수 증가
◼︎ 유튜브 컨탠츠 레퍼런스 우선순위
- 초록우산
- 국경없는 의사회
- 월드비전
- 사랑의 열매
- 컴패션
- 유니세프
- 케어
- 대한적십자사
- 그린피스
세션 2 비영리 마케팅 채널 퍼포먼스 트렌드
✅21~23년 디지털 모금 퍼포먼스
기준 (21-23년 / 1억 데이터 / 58만 후원자)
◼︎ 21-22
유입수 +13% / 정기후원 +4% / 일시후원 +46%
◼︎ 22-23
유입수 +20% / 정기후원 +9% / 일시후원 +37%
◼︎ 전체 채널 유입수 10,000명 중 모금 전환율 0.53%
- 100명의 정기후원자를 개발하기 위해 얼마나 많은 유입수가 필요한가에 대한 데이터가 쌓여야 마케팅 전략 세울 수 있어
- 23년 100명의 정기후원자 개발위해 평균 32,500명의 유입수 필요 (일시후원 72명 개발)
◼︎ 인사이트
- 매년 감소하는 정기후원자 전환율
- 매년 증가하는 일시후원자 전환율
- 24년은 둘다 감소될 가능성이 높음
- 유입에서 후원으로 전환되기 위한 혁신적 가입프로세스 필요( ex. 쿠팡 앱으로 결제할때 기입하는 정보는 별로 없지 않느냐… 앱으로 진행하는 후원 )
✅월별 디지털 모금 트렌드
◼︎ 유입수 +20%
- 다양한 비영리 단체들의 디지털 광고 시작
- 1분기 : 기부금 영수증
◼︎ 정기후원 +9%
- 데이터 기반 우리단체의 성수기를 찾아야한다
- 실패하더라도 우리 단체의 기준 지표를 얻자
>무엇이 효과적이고 그렇지 않은지 알 수 있도록 기준점이 생겨야한다.
◼︎ 일시후원 +37%
- 22,23년 일시후원 참여 수 증가는 후원자 트렌드보단 긴급구호 이슈
- 가장 잠재가능성이 있는 중요한 후원자
>영리기업의 경우 고객의 재구매율을 높이기 위해 많은 노력 기울여
유입 유형별 퍼포먼스 트렌드
◼︎ 유입유형
- 기관명 검색 (기관명 브랜드 광고 + 자연 검색)
- 오가닉 (소셜+추천+기타)
- 디지털 마케팅 (Email + SNS + 제휴 + DM)
- 광고 마케팅 (배너 + 키워드)
- 다이렉트
◼︎ 디지털 마케팅 & 오가닉
- 채널별
>카카오톡 (알림톡/채널톡) 유입수 33% / 정기후원 32% / 일시후원 27%
>네이버블로그/포스트/지식인 유입수 14% / 정기후원 24% / 일시후원 13%
>이메일 유입수 6% / 정기후원 13% / 일시후원 24%
>인스타그램 유입수 3% / 정기후원 4% / 일시후원 2%
※ 인스타그램은 검색으로 이어지는 경우가 많기 때문에 타 채널에 비해 낮은 수치보임
◼︎ 검색 = 키워드 광고 + 브랜드 + 오가닉
- 유입수 대비 정기후원/일시후원 전환율이 높아
- 능동적으로 검색해서 들어오는 사람들의 특징
- 초록 : 네이버 / 빨강 : 구글 / 파랑 : 다음
- 유입량/전환율 모두 네이버 높아
◼︎ 인사이트
- 네이버 검색 AI 클로바
- 검색어 중 가장 중요한건 우리 단체명
- 우리 단체명을 검색하는 이유는?
- 기관명 검색량 X 유입수 X 컨탠츠
◼︎ 광고마케팅 (배너광고/ VOD 광고) (가장 높은 유입수와 전환율)
◼︎ 배너광고 정기후원 전환율 탑 10
- 모바일 1위 : 메타 M (인스타그램 / 페이스북)
※ 알고리즘으로 개인화된 광고 노출로 효과 높아
- PC 1위 : 네이버 PC
◼︎ 배너광고 일시후원 전환율 TOP 10
- 모바일 집중 (메타 M / 유튜브 M / 네이버 M
세션 3 비영리 디지털 캠페인 트렌드
2023년 12월 비영리단체 캠페인 트렌드
- 53개 단체
- 118개 캠페인 (86% 모금 / 9% 잠재후원자 / 5% 홍보)
※ 29% 굿즈&리워드 형
>굿즈 &리워드
1위 팔찌 / 2위 키링 / 3위 반지
2만원대 30% / 3만원대 19% / 후원자 선택 18% / 1만원대 11%
- 광고배너 337개 (평균 3개)
>메타 74% / 네이버 19%
2019년 유니세프링 시작
2023년 가장 많은 굿즈 캠페인의 시대
◼︎ 인사이트
- 굿즈가 트렌드다
- 굿즈도 콘탠츠다
- 굿즈는 필수가 아니다
- 굿즈 효과성 분석은 필수
>기획비 / 재고비용
>ROI
캠페인 퍼포먼스 지표
기준 (21-23년 / 1억 데이터 / 58만 후원자 / 연도별 정기+일시 후원자 100명 이상 참여한 캠페인)
- 캠페인 평균 전환율 0.35%
- 캠페인 유입수 평균 13.8만명 (상위 25% 26명 하위 25% 5.9만명
- 캠페인 후원수 평균 480건 (상위 25% 990건 / 하위 25% 200건)
캠페인 개선 우선순위
1. 컨탠츠
2. 광고역량
3. 인지도
◼︎ 인사이트
- 캠페인 진행시 우리 단체의 기준을 세우자
- 최소한의 유입수는 달성하자
- 우리 단체의 메인 캠페인을 찾아내자
- 유입의 퀄리티는 후원 수를 움직인다
NGO 디지털 마케팅 트렌드
- 디지털 전환 준비 완료(118개 캠페인) + AI 활용
- 효과적 유입 확대 - 소비자의 시간 점유
(체류시간 / 이탈률 /스크롤 / 후원창 진입 등)
-> 어떻게 우리 채널에 체류시간을 늘릴 수 있을 까
- 콘탠츠 & 채널 다양화
(숏폼 /분야/굿즈/소재/채널)
-> 우리단체가 잘할 수 있는 것은 무엇이며, 어떤 것을 강화하고, 어떤 것에 도전할 것인가
- 디지털 통합 마케팅 + 데이터 분석
- 리스크 대응 준비 필수
>디지털 광고가 많아지며, 마케팅을 위해 선을 넘는 단체들이 보이곤 해
>하나의 이슈가 터지면, 같은 섹터의, NGO 전체에 영향이 퍼져가곤 해
>이제 막 디지털 마케팅을 시작하는 단체들도 부정적 댓글이 달리는 등에 내용에 어떻게 대처할지에 대한 방안이 분명해야
참처 : 2024년 4월 19일 YSP Korea | ㅣ피스디자이너 네이버 블로그